Marketing Attribution

תגיד, מה התרומה שלך למכירה?

Marketing attribution  הוא מושג שמזכיר קצת את מטוס החמקן החדש,
כולם יודעים שהוא שם (והוא עולה מלא כסף!) אבל אף אחד לא רואה אותו באמת.
אז בואו נדבר רגע על המונח הזה Marketing attribution,
בהגדרתו היבשה "ההחלטה הקובעת איזו מדיה מביאה לרכישה גדולה יותר".
כלומר בוא נבדוק איפה פרסמנו ומה השפיע הכי הרבה על מכירות בפועל.

פשוט? ממש לא!

סיפור קצר שעוזר להמחיש את הבעיה:
בבית ספר יסודי היה לנו אלוף גולים בכיתה,
בואו נקרא לו רפי בוסקילה (השם האמיתי שמור במערכת).
בוסקילה לא היה כדורגלן מזהיר, למעשה הוא היה עצלן גדול
שבילה משחקים שלמים בלעמוד ליד השער,
לקבל כדורים ולהכניס אותם לשער.
הוא התהדר בתואר "מלך הגולים"
אבל בפועל הוא עשה את העבודה הקלה ביותר,
השחקנים האחרים רצו, הזיעו, מסרו, קפצו, נגחו,
והוא רק סגר את העיסקה.

בוסקילה היה מה שאנחנו קוראים לו "last click" הוא הבקיע,
אבל כדי להבין את ההצלחה שלו צריך לבחון את התהליך כולו
ואת החלק של כל השחקנים האחרים במגרש.

שחקני המדיה השונים שנלחמים על תרומתם בתהליך המכירה
לרוב לא מצליחים באמת להוכיח את הקישור למכירה.
אם לקוח ראה סרטון בפייסבוק, נחשף למודעות רימרקטינג ברשת שותפים,
קיבל דיוור פרסומי ואז בסוף נכנס וביצע חיפוש בגוגל,
לחץ על מודעה וביצע רכישה – אז למי נזקפת המכירה הזו? נכון, למודעה בגוגל.

אז גוגל הוא בוסקילה. בהרבה מהמקרים.

ROI במודעות גוגל לרוב יהיה טוב יותר מכמעט כל גורם מדיה אחר.
קשה למצוא לקוח טוב יותר מלקוח שממש מבצע חיפוש בעצמו למוצר או מותג
ולכן אחוזי ההמרות לרכישה לרוב יהיו הגבוהים ביותר.
אבל… מחקרים שנעשים כיום בקרב חברות מדיה גדולות ולקוחות גדולים בעולם
מגלים למשל שקמפיין פייסבוק שרץ במקביל לגוגל מעלה את אחוזי ההקלקה וההמרות בגוגל.
כלומר לפייסבוק יש השפעה, גם לאינסטגרם, גם לפינטרסט וכנראה שלכל ערוץ מדיה נוסף שיעלה במקביל.

אז איך באמת בודקים marketing attribution לכל מדיה בקמפיין?

קודם כל מגדירים את כל ה touch points שיש לנו בקמפיין עצמו.
כל ערוץ מדיה וכל חשיפה מקבל הגדרה של touch point ומעקב.
אם לצורך העניין עלה סרטון וידאו באתרים גדולים או בטלוויזיה
ואנחנו רואים עליה במס' החיפושים בגוגל נשייך את החיפושים הללו לשם.
כל touch point שלנו צריך לקבל תג מחיר בהתאם לרמת ההשקעה שנעשתה בו.
אותו סכום בסופו של דבר יחולק ויועמס על גבי ה last click גם אם הוא נעשה במדיה אחרת.

קיימות כיום מערכות שונות של marketing automation
שיש להם אלגוריתמים שונים שמאפשרים בדיקה של attribution
ובנוסף לאט לאט גופי המדיה הגדולים מבינים שאין להם ברירה אלא
לחלוק את הדאטה שלהם וכך מתאפשרת מדידה טובה יותר.

אבל חשוב מכל – התוצאות העסקיות!

קמפיין פרסום עובד במישורים רבים, חלקם תת הכרתיים.
הפאנל בנוי כך שהחשיפה נמצאת תמיד בתחילת התהליך,
וגם היא וגם החזרתיות הם הגורם היקר ביותר בפאנל אבל הם חשובים מאוד לתהליך.
תמיד צריך לזכור שבוסקילה לבד לא יכול היה להבקיע גול כי הכדור מעולם לא היה מגיע אליו.
צריך קבוצה שלמה שתעבוד יחד כדי לנצח, והניצחון הוא התוצאה העסקית בסוף היום.